Ouderwetse sampling, bekende koppen als uithangbord of aandacht vragen via de radio. Ja, het werkt, maar nog beter is het om de doelgroep jouw product te laten ervaren. Zeker als het een jongere doelgroep betreft waarbij de ouderwetse marketingkanalen minder in trek zijn. Nespresso snapt dat en koos ervoor om haar merk via een activatie op Lowlands onder de aandacht te brengen. Een toepasselijk geval van ‘bakkie door de strot’ zonder het ‘door de strot te douwen’.
Wij spraken met Erik van Houten, Marketing & Communication Director bij Nespresso Netherlands, en Jasper Admiraal, Managing Director bij Kumpany, over de kracht en leerpunten van deze activatie.
Hoe zijn Nespresso en Kumpany bij elkaar terecht gekomen?
Erik: “Het begon eigenlijk in 2018 toen we met Nespresso op een kruispunt stonden. We sloegen aan bij een oudere doelgroep, maar zagen tevens veel potentie in de minder goed te bereiken jongere doelgroep. Diens mediaconsumptie gaat via andere kanalen en andere touchpoints. Zij zitten veel online of zijn onderweg. We hebben daarom gekeken naar een fysieke plek waar we hun aandacht vast konden houden.
Uiteindelijk kwamen we terecht bij festivals. Daar kan je goed segmenteren, want je weet welke doelgroep het festival aanspreekt. Tevens waren we geïnspireerd door de Miele PowerWash-activatie op Lowlands. Dat voorbeeld hebben we gebruikt in onze presentatie voor het hoofdkantoor in Zwitserland en werd het startpunt om een pitch uit te schrijven. Kumpany is toen met het winnende concept van La Terraza op Lowlands gekomen.”
Wat maakt La Terraza tot het winnende concept?
Jasper: “Lowlands is een festival waar 60.000 ambassadeurs zich letterlijk een weekend overgeven aan de zeer specifieke Lowlands cultuur. Die is hectisch en eclectisch en we zagen al snel dat de opening voor Nespresso lag in het claimen van een rustmoment in die hectiek. Een klein halfuur tussen de optredens door waarin je kunt bijkomen, opladen en genieten van de beste koffie. Maar dat wel in een entourage die naadloos aansluit bij de Lowlands cultuur. Je moet als merk laten zien dat je de doelgroep echt begrijpt en altijd een verrijking aan hun festival beleving toevoegen. Dat is de kern hoe we tot La Terraza, de ultieme oplaadplek van Lowlands, zijn gekomen.”
Erik: “Er is veel getoetst om het concept te optimaliseren en om te kijken wat het beste werkt. Het voornaamste inzicht uit de focusgroepen was dat men open stond voor de interactie met een merk, maar dat men niet zit te wachten op een commerciële boodschap. Het moet een beleving bieden. Men wil wel participeren, maar niet op een moeilijke manier. Dat betekent niet een minutenlange boodschap zenden hoe lekker onze koffie is. De boodschap was vooral: hou het simpel, maak het stevig en maak het een plek om te chillen. Dan kun je nog steeds op subtiele wijze iets vertellen over de achtergronden van de koffies. Deze aspecten kwamen allemaal terug in het concept La Terraza.”
Voor welke uitdagingen kwamen jullie te staan tijdens de productie?
Jasper: Festivaldirecteur Eric van Eerdenburg zit bovenop het bewaken van het Lowlands DNA. Dat is waarom het festival al 25 jaar bovenop de tijdgeest blijft zitten en jongere doelgroepen blijft aantrekken. We hebben hen dan ook intensief betrokken bij de conceptontwikkeling. Ze zijn gezond kritisch over wat merken toevoegen, leggen de lat creatief hoog en daagden ons en Nespresso uit om tot het beste concept te komen. Dat levert soms gezonde wedstrijdspanning op, maar het eindresultaat is mede dankzij het dualisme met Mojo en de Lowlands-crew een geweldige verrijking voor het festival geworden.”
Wat waren de reacties van de bezoekers?
Jasper: “In 2019 toen we voor het eerst met La Terraza op Lowlands stonden waren de reacties en resultaten meteen bovengemiddeld goed. De creatieve uitwerking, het is een echte eyecatcher, viel meteen goed in de smaak bij het kritische publiek. De relaxte vibe waarin je echt even kan opladen sloeg goed aan. Het merk werd ‘gedoogd’ door de doelgroep omdat Nespresso hun festival verrijkte en dat is het eerste contact wat je wil realiseren als merk. In 2022, de eerste post Covid editie, hebben we alles kunnen fijnslijpen in het concept wat we voor ogen hadden.”
Erik: “Eén van de leukste opmerkingen die ik tijdens Lowlands heb gehoord is: ‘Ik hoop volgend jaar minder lange rijen voor cocktails.’ Dit zegt mij dat men verwacht dat we er volgend jaar weer staan, we meer kunnen verkopen en de coffee recepten ‘hot’ zijn op een festival.”
Hoe ervaarden jullie La Terraza tijdens Lowlands?
Jasper: “La Terraza is een basis live activatie concept voor events. Binnen La Terraza kunnen we ieder event weer andere invullingen realiseren en klemtonen leggen. Dat doen we door in de ‘cave’ onder de groene hoogvlakte iedere keer een andere experience te creëren, dit keer een Infinity Jungle. En we verwerken de maatschappelijke projecten van Nespresso in de entourage van La Terraza. Het extra verhogen van de hill en het ultieme uitzichtpunt voor de Lowlands bezoeker realiseren was in een tijd waar social media leidend is voor beleving een schot in de roos.”
Wat zou je de volgende keer anders doen bij La Terraza?
Erik: “Hoe het er wellicht volgend jaar uitziet moeten we nog bekijken. Een concept als La Terraza heeft uiteindelijk wel een einddatum qua houdbaarheid, maar dit concept kunnen we zeker nog een aantal jaren toepassen. Het zal meer optimaliseren zijn dan echt veranderen. Als merk formuleer je andere doelstellingen. De markt verandert. De vraag is altijd of en hoe je dat opnieuw relevant kunt invullen met La Terraza. Wordt het opnieuw alleen Lowlands of staan we op meerdere festivals? Kumpany weet goed wat onze doelstellingen zijn en kan die vertalen. Dat versterkt de samenwerking.”
Jasper: “We willen steeds duurzamer gaan produceren. Daar zijn we al best ver in, ruim 75% van alles wat we gebruiken vindt een nieuwe bestemming. Maar La Terraza is een zeer arbeidsintensieve activatie. Het zou geweldig zijn als we zonder concessies te doen aan het concept nog verdere stappen kunnen zetten in die verduurzaming.”
Is de doelstelling van de aanvraag bereikt?
Jasper: “Ja en nee. Als je kijkt naar de initiële vraag is het een van de beste activatie concepten die we met Kumpany ooit hebben bedacht en gerealiseerd. Daarmee hebben we echter ook meteen nieuwe uitdagingen aangeboord. Het is een basisconcept met zoveel potentie om nog breder voor het merk Nespresso te gaan ontwikkelen op allerlei events in heel Europa. Daar ligt gewoon weer een nieuwe uitdaging voor het hele La Terraza team aan klant en bureauzijde.”
Erik: “La Terraza kan echt gezien worden als een testcase. Wij denken dat dit concept zich heel goed leent om op andere festivals te laten zien. Nederland is een goed land om dit soort activaties te testen. Het is geen kleine markt, maar ook niet heel groot. We hebben een hele hoge adoptiecurve wat betreft innovatie. Nederland wordt vaker uitgekozen voor het uitrollen van nieuwe producten en concepten. Er ligt een heel draaiboek klaar waar andere markten gebruik van kunnen maken. Tot nu toe hebben we het nog niet 1-op-1 kunnen toepassen op andere landen en festivals. In Portugal hebben we wel wat elementen gebruikt voor lokale activiteiten.”
Wat maakt dit concept typisch Kumpany?
Jasper: “We focussen ons al ruim 20 jaar echt op merkactivatie in de breedste zin van het woord. Daarbij is de combinatie van onderscheidende concepten en topproductie ons handelsmerk. Wat we bedenken produceren we zelf. Vanuit dat DNA is La Terraza het best denkbare Kumpany visitekaartje. De volgende stap die we gezet hebben is steeds meer sturen op de effectiviteit. We zijn in beginsel echte marketeers die resultaat willen realiseren met onze concepten. De combinatie van een hele duidelijke focus op merkactivatie en het verbinden van creativiteit met effectiviteit is de ‘sweet spot’ van Kumpany. Daarnaast zijn we een sterk niet ego gedreven bureau. Wij zijn er voor de klanten en dat is ons bestaansrecht. Merken moeten het leuk vinden om met ons te werken, en wij met hen.”
Beeld: Floris Heuer
