Wat doe je als je bureau twintig jaar bestaat en dat met een groot feest, samen met collega’s en relaties wilt vieren, maar corona roet in het eten gooit? Patrick Roubroeks, eigenaar van het jubilerende XSAGA, ging hierover met zijn medewerkers in gesprek.
Het resultaat; een maandelijks terugkerende reeks van exclusieve experiences die juist door de pandemie een grotere impact hadden. Wij gingen langs bij dit Amsterdamse bureau om samen met Patrick te reflecteren op de viering van 20 jaar XSAGA, om te achterhalen welke kansen corona onze branche ook heeft geboden en om samen vooruit te kijken naar het jaar waarin het bureau ‘volwassen’ wordt.
Daar zat je dan vorig jaar, midden in coronatijd, met een jubileum waarin je graag wilde uitpakken. Hoe was dat?
“We wilden een groot feest geven, drie dagen in Ruigoord. Dat kon niet en toen hebben we besloten om elke twintigste van de maand iets te organiseren. Dat heeft 2021 voor mij uiteindelijk extra bijzonder gemaakt. Dat je naast al het creatieve werk dat we voor opdrachtgevers hebben mogen maken, ook nog eens terug kan kijken op twaalf bijzondere ontmoetingen die we op eigen titel, ter viering van ons bedrijf en mooie vak, hebben mogen maken. Dat vind ik heel tof en dan ben ik enorm trots.”
Wat hebben jullie allemaal gedaan?
“In januari zijn we gestart met de lancering van het jubileumthema ‘Everything is Experience, Experience is Everything’. Met billboards langs de snelweg en door het zelf direct proefondervindelijk vast te stellen door met ons hele team van die toren te abseilen. In februari zijn we gestart met de eerste van meerdere Inspiration Walks, waarbij we relaties gedurende het jaar uitnodigden voor een mooie wandeling in de stad of natuur, inclusief inspirerende verhalen van bijvoorbeeld Twan Huys, streetartist Frankey en dichter Gershwin Bonevacia. In maart hebben wij twintig online Masterclasses gegeven aan diverse event gerelateerde hogescholen in Nederland. Dat was niet alleen heel leuk maar ook enorm inspirerend om te doen.
In mei organiseerden wij samen met EventBranche de Gouden Giraffe Drive Thru als cadeautje aan onze event-collega’s en om te laten zien wat er nog wel kon in tijden dat ons vak op slot ging.
Nog geen maand later organiseerden wij in samenwerking met DeFabrique de ‘Night of the Century’ waarin onze gasten een culinaire reis maakten door de geschiedenis van deze eventlocatie.
In de zomer organiseerden we een intieme familiedag voor collega’s op het strand van IJmuiden, waar ik totaal werd verrast met een Koninklijke onderscheiding waar ik uiteraard enorm trots op ben.
In het najaar organiseerden we wederom samen met een partner uit het veld – G14 – een inspirerende bijeenkomst in het kader van duurzaamheid. Verder deelden we rond Sinterklaas de inmiddels traditionele X-banketstaven uit aan relaties, maar ditmaal met een extra spoken word optreden erbij als bonus experience.
Alle activiteiten samen met anderen, telkens voor verschillende doelgroepen. En allemaal anders vormgegeven dan in andere jaren. We zijn uiteindelijk geëindigd met het neerhalen van de banner die in januari is geplaatst. Van het materiaal zijn tassen gemaakt die we met bijzondere inhoud aan diverse relaties hebben gegeven. Dat maakte de cirkel voor ons helemaal rond. En daarmee hebben we misschien wel een beter, effectiever en impactvoller jubileumjaar gevierd dan wanneer er geen corona was geweest.”
Dat geloof ik. Wat heeft corona betekend voor jullie creatieve of artistieke denkproces?
“Als je doet wat je deed krijg je wat je kreeg’, dat is een uitspraak die je bij ons op kantoor veel hoort. Afgelopen jaar konden we niet doen wat we deden, dus deden we wat wel kon of bedachten iets nieuws. Dat laatste heeft ons creatief gezien heel veel gebracht. Ik durf met recht te zeggen dat we veel dingen hebben gemaakt die artistiek of creatief gezien van een ander niveau waren. Dat we kunnen transformeren en kunnen accelereren nemen we mee voor de periode die ook weer komen gaat. We zijn als bureau gegroeid door de omstandigheden en de uitdaging die we actief zijn aangegaan.”
Heb je dan nu spijt van een eerder idee dat je in ’het oude normaal’ hebt bedacht?
“Met de kennis van nu zeker. Corona heeft ons hoofd creatief gezien echt verruimd. Maar, vergis je niet, ook die van de opdrachtgever! Die gingen ook denken in alternatieven en waren eerder bereid om onze creatieve ideeën en oplossingen te omarmen. Ook hierin doe je het samen. Creativiteit is uiteindelijk de benzine van ons vak. Die explosie van creativiteit is wel echt het mooiste aan deze verder heftige tijd.
Daarom zijn we in het kader van ons jubileum in de zomer gaan wandelen met onze creatieve collega’s, onze ontwerpers, schetsers, fotografen en decorbouwers. Deze collega’s worden in de hectiek van alledag vaak vergeten, maar ze zijn de humuslaag van onze organisatie en het bestaan van ons vak.”
Die creativiteit heeft jullie vorige maand zelfs een Bea Award opgeleverd. Hoe bijzonder is dat?
“Toen er eigenlijk niets kon of mocht hebben we Sjoerd van EventBranche benaderd en gezegd dat we iets leuks hadden bedacht voor de bekendmaking van de nominaties van de Gouden Giraffe. Wij zagen het als een cadeautje van ons aan de branche. Als die productie dan aan het einde van het jaar met een Bea Award wordt gewaardeerd voor het meest creatieve concept van alle inzenders, dan ben ik daar erg trots op. Waarbij ik wederom wil zeggen en ik kan het niet genoeg benadrukken: dit kan je alleen maar bereiken wanneer je samen eenzelfde doel nastreeft. Alleen dan worden creatieve dromen realiteit.”
XSAGA heeft een enorm gevulde prijzenkast. Iets waar menig bureau jaloers op zal zijn. Hoe kijk jij daarnaar?
“We zijn oprecht heel trots op alle gewonnen awards. Maar we zien het ook als een marketinginstrument dat ons op het gebied van creatief en effectief werk kan onderscheiden van de andere bureaus. Het is bovendien enorm interessant om te kijken naar en te leren van de cases uit het buitenland. Ook daarin kunnen we nog groeien. Ik zoek ook bewust het contact op met mijn collega’s, geef zeer geregeld lezingen in het buitenland en daag ze uit om de mooiste ideeën samen uit te wisselen. Je hoeft maar met één waardevol contact of één goed idee terug te komen van zo’n congres.”
Wat zijn de verschillen tussen de Nederlandse eventmakers en die in het buitenland?
“We doen het erg goed in Nederland. We zijn een jonge industrie, ook letterlijk met de mensen die er werkzaam zijn; maar ook mentaal zijn we frisser en jonger dan in het buitenland. Het feit dat de Nederlandse eventindustrie veel prijzen wint, geeft ook aan dat we een creatief land zijn. We doen met kleine budgetten vaak meer dan onze collega’s met grote budgetten in het buitenland.”
Wat maakt iets een echte XSAGA-experience?
“We zijn dromendelers. In elke experience moet een emotie zitten. Je [Bas] was zelf bij ‘Night of the Century’ in DeFabrique. Ik durf te zeggen dat jij waarschijnlijk niet meer precies weet wat je hebt gegeten, maar dat je je nog precies het gevoel van die avond kunt herinneren. Je ervaart de emotie, voelt het verhaal wat we willen vertellen en daar spelen we mee. Door het heel groot of juist heel klein te maken. Wij kunnen de bezoekers daarmee iets unieks meegeven. Het zijn de ervaringen die beklijven, en daarom gaan we die kwaliteit en ons talent met ingang van dit nieuwe jaar nog meer uitdragen als XSAGA – The Experience Company.”
Geldt voor jullie bij een pitch dat er altijd maar één beste idee is of stellen jullie meerdere experiences voor?
“Het is meestal één plan waar we van overtuigd zijn, maar dan hebben we nog weleens een ‘En dan nog even dit…’. Je moet namelijk mensen meekrijgen in je droom. Dat betekent dat het idee van ons ook het idee van de klant moet worden. Het is dus ook zaaien, zaaien, zaaien. Hierbij verliezen we natuurlijk ook wel eens een pitch. En elke pitch die we verliezen vind ik klote. Maar vaak blijkt wel dat dat bij klanten gebeurt die meer de veilige kant van ons vak opzoeken en dan zijn wij misschien ook niet de beste match.”
Wat zijn jullie speerpunten voor volgend jaar?
“Wij zullen tot viermaal toe een eigen bijeenkomst organiseren onder het thema ‘The Art of Experience’, waarbij we vier domeinen extra gaan verkennen; duurzaamheid, wetenschap, diversiteit en schoonheid. Voor het thema duurzaamheid hebben we twee mensen vrijgemaakt om samen met Change Inc. iets te gaan opzetten, omdat we vinden dat wij daar als branche niet in kunnen achterblijven.
Daarnaast gaan we een onderzoek uitvoeren waarin we op zoek gaan naar de wetenschappelijke onderbouwing van ons vak. Dat gaan we doen in samenwerking met een aantal universiteiten in Nederland. Op het gebied van diversiteit pakken we dat op in ons eigen personeelsbestand, maar ook met het uitbrengen van een dichtbundel waarin dit onderwerp veelzijdig aan de orde komt. Het thema schoonheid hangt altijd wel boven XSAGA; alle producties hebben een bepaalde mate van artisticiteit. Dat komt overal in terug. Begint met een mooi idee en leidt vrijwel altijd tot fraaie en deelbare content.
Dit alles gaan we zelf financieren, omdat ik vind dat als je volwassen bent – en we worden dit jaar 21 jaar dus we zijn wettelijk volwassen – dan moet je ook een volwassen bijdrage leveren aan het vak. Als je jong bent, dan kun je stoere dingen roepen. Maar we zitten inmiddels in een fase van de onderneming waarin we moeten bewijzen dat we het waard zijn.”
Vind je dat je jezelf hierin moet bewijzen?
“Ja dat vind ik. Niet alleen zozeer voor onszelf, maar voor het hele vak. Wanneer je vindt dat je een van de frontrunners bent – en dat mogen we onszelf wel noemen als je drie keer achter elkaar de Bea World ranking mag aanvoeren – dan vraagt dat ook een bepaalde ambitie en verantwoordelijkheid. En het geeft ook energie. Niet alleen bij mij, maar bij het hele team, want verschillende collega’s krijgen de verantwoording over de verschillende domeinen. Zo maken wij onze collega’s bewuster, beter en ronder. En zo kunnen we samen het vak verder ontwikkelen.”
Je bent nu 21 jaar bureaudirecteur. Ooit zal je de scepter overdragen. Hoe lijn jij de volgende generatie collega’s op om dat specifieke XSAGA DNA vast te houden?
“Door er veel met ze over te praten. En ze uit te dagen nieuwe dingen te ontdekken. Toen de theaters weer open gingen heb ik iedereen een theaterbon gegeven om naar het theater te gaan om ons daarna te vertellen wat ze meegemaakt hebben. Of ik geef ze een wandelkaart of een museumjaarkaart. Of vraag ze welk boek ze als laatst hebben gelezen. Ik wil ze niet overvoeren, maar wel een visje voorhouden. Degenen die willen bijten, die gaan vooruit. Ik verwacht niet dezelfde creatieve drive van onze boekhouder als van een conceptontwikkelaar. Maar ik verwacht wel dezelfde ambitie van iedereen om te willen blijven groeien in je eigen vakgebied. Daarom vind ik het ook heel lastig om een functieomschrijving bij een vacature te beschrijven. Ik zoek geen functie, ik zoek mensen. Als je als mens klopt bij ons team, dan bedenken wij die functie wel.”
Met welke boodschap luiden we 2022 in?
“Zonder opdrachtgevers die durven, zonder partners die meedenken en zonder collega’s die doorpakken kunnen wij geen bijzondere experiences creëren. Dat is het mooie van ons vak; je doet het altijd samen. In je eentje ben je niets. Daar heb je een goed team voor nodig buiten en binnen het veld. Laten we er dit jaar met z’n allen weer wat moois van maken, ongemeten zijn de kansen.”
Beeld: Floris Heuer, Jorrit Lousberg (Light at Work), Thom Push, Remko Geursen
Van onze partners
