‘Evenementen van nu’ organiseer je niet zomaar bewijst effectgroep*

Om met de deur in huis te vallen: wat zijn evenementen van nu?

Afra: “Wat mij betreft zijn dat events waarmee je niet uitgaat van ‘u vraagt, wij draaien’, maar samen met de opdrachtgever een event organiseert dat past in de huidige tijdgeest en waar de doelgroep op zit te wachten en dus naar toe wil komen.” 

Marijn: “Precies. Als partner naast de opdrachtgever staan, zodat we echt kunnen helpen bij het inspelen op de wensen die bij hen, maar ook bij hun gasten aanwezig zijn.”

Hoe kom je achter die behoeftes?

Afra: “Vooral om niet enkel naar de wensen van de opdrachtgever te kijken, maar juist ook sterk naar de behoeften vanuit de doelgroep. Welke thema’s die nu spelen zijn voor hen relevant.”

Marijn: “Het is opvallend hoe vaak een opdrachtgever denkt haar doelgroep te kennen en daarbij vooral te weten waar hun doelgroep echt behoefte aan heeft. Omdat we een blended agency zijn, kunnen we veel gedetailleerder onderzoek doen en komen vaak tot verrassende resultaten. Die elementen gebruiken we binnen de events om een zo’n hoog mogelijke opkomst en eindresultaat te realiseren.” 

Afra: “Juist die blend zorgt ervoor dat we ons als effectgroep* onderscheiden. Hier kan de communicatie-adviseur over de tone of voice in de uitnodiging nadenken, terwijl de art director de huisstijl van de opdrachtgever onder de loep neemt waardoor de vormgever een sterk eventlogo kan ontwerpen en de motion graphic designer de content voor op de schermen kan creëren op basis van de laatste trends.”

Over trends gesproken; welke zijn belangrijk kijkend naar ‘evenementen van nu’?

Afra: “Als ik allereerst even kijk naar mijn werk: vroeger kreeg je een briefing en ging je een paar weken aan de slag, waarna je jouw beste idee presenteerde aan de opdrachtgever. Nu zit je al snel in een Whatsapp-groep met het event-comité, doe je tussendoor een kitchen review of bel je op om even wat ideeën te droppen. Je staat naast elkaar en deze tussentijdse momenten zorgen ervoor dat het bij een opdrachtgever ook gaat leven en met waardevolle feedback terugkomt, waardoor een concept veel beter wordt dan voorheen.” 

Marijn: “We worden echt partners van de opdrachtgevers en (hun) merken. Samen bekijken we wat nodig is om de doelen te bereiken. Wij doen dat altijd vanuit de driehoek ‘creatie, projectmanagement en account’, zodat alle lessons learned meteen in het hele proces kunnen worden meegenomen. Ook dat is anders dan vroeger, waarin ik als projectmanager pas na de ‘go’ werd aangehaakt.”

Tijden veranderen. Wat valt bij effectgroep* op als je kijkt naar de programma-invulling?

Marijn: “Wat mij opvalt is dat de vanzelfsprekende eventmomenten veranderen. Want waarom niet een congres op maandag, zodat je misschien een leuke deal kunt sluiten met de locatie. Of een feest op donderdagavond, omdat veel medewerkers vrijdag vrij zijn.”

Afra: “Sowieso wordt er veel serieuzer gekeken naar tijdschema’s. Waarom is het nog normaal om een conferentie van 10 tot 16 uur te doen? Waarom start je niet met een ontbijt om acht uur, zodat je voor de spits op locatie bent. Of waarom is de standaard beurs van 9 tot 18 uur in plaats van in de avonduren? Het gaat erom dat je kijkt hoe je jouw doelstellingen het beste kunt verwezenlijken.” 

Marijn: “In het verlengde daarvan: denk onconventioneel voor je programma-invulling. Voor een opdrachtgever stapten we af van een standaard beursdeelname met het puur en alleen tentoonstellen van producten, maar nodigden we hun doelgroep (telers, kwekers, retailers en handelaren) uit voor een catwalkshow waarin we de vier key-producten op een verrassende wijze letterlijk naar hen toebrachten en tentoonstelden. De doelgroep was flabbergasted, puur omdat we buiten de kaders van de traditionele programma-invulling dachten.”

Veel concepten zijn afhankelijk van een specifiek type locatie. Hoe kijken jullie daar naar?

Afra: “Het hangt van het type event af. Zoek je een leeg canvas wat je conceptueel kunt invullen? En hoe belangrijk zijn zaken als bereikbaarheid met openbaar vervoer, laadpalen, groene omgeving, lokale partners waarmee gewerkt wordt et cetera.” 

Marijn: “Het is vanuit duurzaamheidsperspectief fijn als een locatie veel facilitaire zaken als techniek, meubilair en aankleding in huis heeft. Zo houden we de footprint zo laag mogelijk. Daarnaast merk ik dat steeds meer opdrachtgevers hun voorkeur uitspreken voor genderneutrale toiletten, aanwezigheid van prikkelarme ruimtes en een rolstoeltoegankelijke locatie.”

Over aankleding gesproken: maken jullie bij effectgroep* nog gebruik van single use materialen?

Marijn: “Daar ontkom je vaak niet aan. Maar we zien het als onze taak om opdrachtgevers te adviseren om op een andere manier met materialen om te gaan. Dus geen eventlogo bedrukken, omdat het daarna niet meer herbruikbaar is. Doen we dat wel, dan zorgen we ervoor dat er daarna bijvoorbeeld tassen of andere goodies van gemaakt worden die we aan de doelgroep geven. Of restanten ingenomen en voor interne activiteiten worden ingezet. We raden ook altijd af om giftbags mee te geven aan het einde van events. Dat is niet meer van deze tijd. Als de opdrachtgever echt iets wil geven, dan wel een duurzaam, natuurlijk en/of bruikbaar refurbished item. En we adviseren ook bijvoorbeeld om af te zien van het toezenden van cadeaupakketten, maar juist dan als team in actie te komen voor een goed doel tijdens een event of de decembermaand. Bij iedere briefing en kick-off meeting met de opdrachtgever bespreken we de diverse keuzes die we rondom duurzaamheid kunnen maken, om de footprint van de opdrachtgever zichtbaar te verkleinen. Ook op het gebied van inzet en aanbod van leveranciers. Zo houden we niet enkel de opdrachtgever, maar ook alle leveranciers alert.” 

Ook een belangrijk thema van nu: een inclusief (podium)programma.

Afra: “Dat klopt. De expertise of boodschap blijft het meest belangrijk, maar we zijn steeds bewuster en kritischer op zoek naar een gevarieerd programma, op en naast het podium. Soms is het ook gewoon een kwestie van creatiever zoeken met vernieuwende invalshoeken. Vaak is die persoon die je zoekt er gewoon, maar zit die niet binnen jouw scope of netwerk. Leer dus continu die te verbreden.”

Marijn: “Hetzelfde geldt voor de gasten. Een bedrijf met een brede doelgroep zal wellicht rekening moeten houden met de behoefte aan een gebedsruimte, halal catering, maar bijvoorbeeld ook de matige behoefte aan Nederlandstalige muziek die een band speelt of DJ draait.”

Je stipt de catering al aan. Daarin gebeurt ook veel. Hoe gaan jullie daar mee om?

Marijn: “Opdrachtgevers spreken een duidelijke behoefte uit voor duurzame catering. Tegelijkertijd is niet iedere doelgroep zover. Een radicale overstap naar vega of vegan kan verkeerd vallen. Wij stellen vaak een vega menu voor met één of twee vleesproducten. Waarbij de producten uiteraard zo verantwoord mogelijk worden ingezet en met zo min mogelijk waste. ” 

Leuk en aardig; er staat een dijk van een event. Maar dan moet men er wel op afkomen!

Afra: “Ook daarom is het zo fijn dat we als effectgroep*een blended agency zijn. Samen met de communicatie-experts maken we een compleet plan. Van een sterke website tot een fysieke activatie live op kantoor en van een TikTok-campagne tot de ouderwetse uitnodiging per post. Doe wat past bij de doelgroep. Maar zorg altijd voor FOMO [fear of missing out]. Zorg daarnaast dat je ambassadeurs creëert die de reuring versterken. Of stuur een razende reporter door de organisatie om successen op te halen en dat te koppelen aan het event. En lees ook het brandbook goed door, speur door jaarverslagen. Probeer goed het haakje te vinden waar mensen op aan gaan.”

Marijn: “Extra mooi is dat je die content achteraf kunt inzetten voor content generatie of een arbeidsmarktcampagne. Live events van nu zijn perfecte momenten voor contentcreatie, waardoor de ROI groter wordt.”

Blended dus! Dank voor jullie inzichten.

Beeld: effectgroep*, Lizet Beek, Tycho Müller, Nunes dos Anjos Fotografie