AMF, A State Of Trance; als je bekend bent met de evenementenbranche zijn deze events je niet ontgaan. Deze twee, en nog heel veel anderen, zijn geproduceerd door ALDA. Een Nederlandse organisatie die evenementen produceert, concepten ontwikkelt en promotor is van (inter)nationale festivals. Maar wie zit er achter deze grote successen?
Wij gingen in gesprek met Allan Hardenberg, CEO en co-founder van ALDA, over zijn kijk op de (internationale) evenementenbranche.
Wie is Allan Hardenberg, vanuit privé en zakelijk perspectief?
“Ik ben altijd nieuwsgierig, sta altijd aan en ben stressbestendig, ik heb een heel hoog energielevel, maar geen ADHD. In alles wat ik privé en zakelijk doe staat loyaliteit en gunnen op nummer één en twee. Ik ben een stuk minder zakelijk dan men denkt. Zo kijk ik altijd als laatste naar het geld.
Zakelijk gezien ben ik altijd hongerig en nieuwsgierig. Op zoek naar nieuwe uitdagingen. Ik heb een hoog ambitieniveau en ben altijd bezig met nieuwe dingen. Als ik naar ALDA kijk vind ik marketing, samen met strategie en creatie, het leukste. Alles proberen we aan elkaar te knopen. ‘Connecting the dots’ en altijd de vraag stellen: ‘Waarom dan?’”
Je hebt een enorm trackrecord. Als je terugkijkt; op welke milestones ben je het meest trots?
“De Armin Only wereldtour hebben we met ALDA gedaan. We hebben gepionierd met State of Trance. We zijn in markten geweest waar nog nooit wat met trance gedaan werd. Ook waren we de eerste met livestreaming en events georganiseerd met lokale partners. Bij I Am Hardwell was ik de hele tour de show director. En AMF natuurlijk; op zo’n iconische locatie als de Johan Cruijff ArenA zo’n succesvol feest geven.”
Waar haal jij jouw inspiratie vandaan?
“Dat kan bij een sportevent, op Youtube, bij andere evenementen of een keer in een serie waar iets tofs gebeurt wat ik in één van onze brands kan toepassen. Overal wordt bij ons over nagedacht en het moet impact kunnen maken.”
Waar gaan privé en zaken in elkaar over als je dit werk uitoefent?
“Het is zo verstrengeld. Als ik naar huis ga, ben ik nog steeds aan het nadenken. Met verschillende kantoren en verschillende tijdzones is het best wel lastig om een soort privé te hebben. Er is altijd wel wat en daardoor is het soms lastig om de grens te trekken. Af en toe wil je gewoon even alles opzij leggen en in alle rust een boek lezen, maar dat komt niet vaak voor op het moment.“
Hoe staat Nederland op de kaart als je kijkt naar het evenementenlandschap?
“De concurrentie is hier moordend. Ieder jaar zo’n 700 à 800 festivals. Vergeleken met de rest van de wereld heeft Nederland een enorm Dance-DNA. En dat al bijna zo’n 30 jaar en in elke discipline, zoals stage design, geluid, crowd control, video, licht, de dj’s zelf en de producties die we maken. We zijn een dance-land. Er is steeds meer concurrentie, zeker op digitaal en op innovatief vlak. Al die disciplines die we al 30 jaar doen worden niet snel ingehaald. In het buitenland, op grotere festivals, kom je dezelfde Nederlanders tegen die de backoffice doen, de stroom, de fotograaf, bepaalde VJ’s, show programmeurs en storytellers.”
Je organiseert wereldwijd evenementen. Spelen culturen een bepaalde rol bij de organisatie van een event?
“De eerste fout die beginners maken is het niet kijken en luisteren naar de culturen van een land of stad. In Groningen of Limburg is de cultuur al anders dan in Amsterdam. Laat staan in België of in Duitsland. Heel veel landen denken: die Nederlanders doen het wel even. Dan sta je al meteen met 2-0 achter. Ieder land heeft zo zijn eigen manier van werken, daar moet je mee leren omgaan.
Een goed voorbeeld van hoe wij hier bij ALDA mee om gaan is onze partnership met Insomniac. Zij zitten in de VS maar willen hun producties zo nu en dan in Europa introduceren en zetten onze expertise dan in en als wij naar de VS willen vice versa. Het is echt belangrijk dat je die lokale kennis gebruikt om een evenement succesvol te laten zijn”
Wat kan Nederland leren 'van het buitenland' als het gaat om de organisatie van evenementen?
“Op marketinggebied en hospitality staat Amerika op nummer één. Je moet ze eens horen praten die Amerikanen. Zij zijn zo extrovert en wij als Nederlanders zijn daarentegen best nuchter.”
In de overdaad aan aanbod van evenementen; hoe blijf je in top of mind bij jouw doelgroep en hoe verleid je ze tot het kopen van een ticket?
“Impact maken door creatief en vernieuwend te zijn. FOMO [fear of missing out] creëren. Met mensen praten en jonge mensen erbij betrekken. We proberen altijd te blijven voeden, het hele jaar door. Op deze manier houden we mensen verbonden aan onze merken.”
Welke events zijn volgens jou 'the best' en wat kunnen we daarvan leren?
“EDC en Escape from Wonderland, beide Insomniac events overigens en Tomorrowland. Waarom? Om de details! Alles klopt, over elke video is nagedacht. En in de boodschap die overgebracht wordt, zien ze de doelgroep echt als een community op het hoogste niveau. Een paar honderd mensen werken daar op jaarbasis aan één brand. Alles klopt qua storytelling, uitnodiging, video’s, website en altijd innovatief op elk vlak.”
“Alle area’s, alle activiteiten, de hele show is zo goed gemaakt. Jij loopt ‘gewoon’ een rondje op een festival, maar alles is uitgedacht. Hoe je door een winkel loopt, waar je stil staat, waar je naar links of rechts gaat en waar je gaat eten. Dit zie je bij Tomorrowland en EDC goed. Daar letten wij ook op. Alles ga je in zones indelen. Het zit allemaal zo goed in elkaar, dat willen wij ook creëren.”
Welke tips heb jij voor evenementenorganisatoren?
“De gouden regel is: houdt het zo origineel en tegelijkertijd zo simpel mogelijk. Als je iets moet uitleggen aan mensen werkt dat sowieso niet. Joop van de Ende was daar het beste in: je hebt een pay-off nodig van twee tot vijf woorden. Daarom kochten mensen bij hem een kaartje. Niet twintig zinnen waar de musical over gaat, want dan zijn ze al afgeleid. Bij een festival is dit ook zo. Je moet het altijd snappen, terwijl het ook origineel is.”
Beeld: ALDA
