Als er één ding geldt voor het Utrechtse effectgroep*, dan is het wel dat het team altijd in de frontlinie aanwezig is als het gaat om het vroegtijdig inspelen op veranderingen en behoeften in de markt. Zo transformeerde het bureau al jaren terug van eventbureau tot blended agency voor marketing, communicatie en events.
Midden in deze transitie zat ook Tanya Hampsink die haar functie als event manager bij effectgroep* inwisselde voor communicatieadviseur. Dit stelt haar in staat middelenvrij te denken bij aanvragen, terwijl ze nog steeds veelvuldig events kan inzetten. Wij waren benieuwd hoe zij naar het eventvak kijkt en wat de kracht is van het inzetten meerdere communicatievormen.
Je hebt een mooie transitie doorgemaakt de afgelopen jaren.
“Dat klopt. Mijn roots liggen in de evenementenbranche. Van projectmanagement tot account manager tot het ontwikkelen van concepten en programma’s. Zo ook bij effectgroep* waar ik nu zes jaar werk. Toen we enkele jaren geleden onze focus verlegden naar een blended agency, heb ik de kans gegrepen om mezelf breder te ontwikkelen en in te zetten binnen het marketing- en communicatievakgebied.”
effectgroep* festival
Wat is het grootste verschil in de benadering bij een aanvraag die je toen ontving en die je nu ontvangt?
“Ik was altijd gewend om voornamelijk vanuit één communicatiemiddel te denken. Nu bevind ik mij als communicatieadviseur in een grotere speeltuin, omdat ik de volledige marcom-mix kan inzetten voor een opdrachtgever. Daarin blijven events een krachtig middel binnen de totale strategie. Maar bij sommige aanvragen zijn events slechts een klein of soms geen onderdeel om tot het meest impactvolle resultaat te komen.”
Is dat als oud eventmanager niet vloeken in de kerk?
“Absoluut niet. Ik ben dagelijks bezig met het bedenken en maken van communicatie oplossingen. Maar in de vraagstukken zijn er meerdere wegen die naar Rome leiden. Door middelenvrij te denken kan ik de beste vormen aan elkaar koppelen. Vaak, maar zeker niet altijd, is een event daar een onderdeel van, bijvoorbeeld wanneer je alleen een online campagne opzet.”
Maar je zet events wel vaak in als onderdeel van de strategie?
“Zeker. Events zijn een heel krachtig middel in de marcom-mix. Ze vinden face-to-face plaats en bieden ervaringen die je met andere middelen niet kunt bereiken. De beste impact behaal je door een goede integratie van communicatiemiddelen. Op die manier kun je met kleine en grote gebaren zorgen voor voor maximaal resultaat.”
Kleine en grote gebaren?
“Merkbeleving zit hem net zo goed in een persoonlijk geschreven kaartje als in een groot event. Alles wat je doet vanuit je merk, moet kloppen met waar je voor staat. Ik geloof in die geïntegreerde aanpak waarin alles op elkaar is afgestemd, zodat het beter beklijft.”
Benader je een briefing of aanvraag nu anders dan voorheen?
“Ik denk altijd eerst vanuit de doelgroep, niet vanuit de opdrachtgever. What’s in it for them. Of het nou een campagne, merkactivatie, event of iets anders is. Niet meteen inzoomen op een oplossing, maar eerst goed bepalen wat je wilt bereiken. Het fundament moet stevig staan om effect te hebben. En als dat een event betreft: zijn er dan nog middelen die we voor, tijdens of na het event kunnen inzetten zodat het nog krachtiger wordt met een beter resultaat tot gevolg?“
Dus events echt als onderdeel binnen de hele communicatiemix?
“Ja. Ik ben overigens wel kritischer geworden op de inzet en invulling van een event. Het moet echt bijdragen aan het totaal. Waarom zou je bijvoorbeeld één groot event organiseren in plaats van dat budget opknippen om verspreid over een periode meerdere contactmomenten, waaronder bijvoorbeeld kleinschalige events, te creëren?”
Welke tips heb je voor opdrachtgevers bij het opstellen van een briefing?
“Denk goed na wat je wil dat jouw doelgroep anders gaat doen. Vaak zie je dat doelstellingen groots worden neergezet. Bijvoorbeeld: ‘we willen het imago verbeteren’. Maar waarom dan? Is dat nu niet dan? Welke stappen zijn nodig om dat te verbeteren? Concretiseer je doelen, dan kan je vervolgens kijken hoe je dat wilt bereiken. Denk daarbij dan niet alleen vanuit de organisatie, maar juist ook vanuit de doelgroep. Waar zit die op te wachten?”
Zijn dat in deze tijd nog steeds events?
“Wil je een netwerk opbouwen, betrokkenheid vergroten of informatie goed tot je nemen, dan zeker. Tegelijkertijd hebben mensen steeds minder tijd en ben je vaak een halve tot een hele dag weg voor een event. Vind je een event belangrijk voor het resultaat, neem dan die drempel weg door de doelgroep vroegtijdig te betrekken en vraag waar hun behoefte ligt.”
Een groot probleem bij events is ‘no show’. Hoe kan je hier, vanuit de communicatie, op inspelen?
“Het gouden ei heb ik daar helaas ook niet voor. Maar een aantal dingen zijn belangrijk. Allereerst een geïntegreerde aanpak en consistente communicatie. Daarnaast moet je betrokkenheid optimaliseren, dus bepaal eerst in welke fase de doelgroep zich bevindt. Maak een communicatieplan met relevante acties per fase. Moet je ze nog slechts overtuigen of moet je eerst prikkelen met wat het aanbod is? Kortom, als je weet op welk niveau ze binnen de klantreis van ‘see-think-do-care’ zitten, kan dat helpen om de betrokkenheid te optimaliseren en daarmee de opkomst te vergroten.”
“Wat ook kan helpen is het creëren van ambassadeurs, door bij leidinggevenden te toetsen wat zij belangrijk vinden. Door hun betrokkenheid dragen ze dat over aan hun team en heb je al snel een groot deel van de doelgroep die aanwezig wil zijn. Ondanks dit alles zullen er altijd gasten niet komen. Zorg ervoor dat zij gemakkelijk kunnen afzeggen door middel van bijvoorbeeld een duidelijke afmeldknop. Zo voorkom je dat je onnodig veel meubilair en catering inzet. Dit is niet alleen slecht voor het milieu, maar ook voor de uitstraling van het event zelf.”
Is het een voordeel dat events en de andere communicatievormen allemaal bij effectgroep* zijn af te nemen?
“Absoluut. We bekijken elke aanvraag vanuit een 360 graden blik. We hebben alle expertise in huis om een vraagstuk op elke manier aan te vliegen die zorgt voor het beste resultaat. Dat betreft niet enkel de advisering, maar ook de uitvoering. Van het eventteam en design studio tot het digital team. We creëren het allemaal voor je en stemmen continu de customer journey met elkaar af, zodat alles perfect in elkaar valt.”
Welk advies zou je opdrachtgevers en event professionals willen meegeven?
“Blijf altijd leren. En blijf nieuwsgierig naar je doelgroep. Begrijp daarnaast ook goed hoe je een bredere communicatiestrategie kunt inzetten en hoe een event daarbinnen past. Want vaak is dat onderdeel wel essentieel voor maximale impact. De som der delen maakt het succes.” Aldus Tanya Hampsink.
